出版社：Faculty of Economics and Business, University of Zagreb
摘要：Pozicioniranje u svijesti kupaca i snažna promocijska podrška doveli su mnoge uspješne prodavaonice na malo na sam vrh. Najvećim dijelom to je zasluga imidža stvorenog u svijesti kupaca. Imidž jedne prodavaonice na malo može, ali ne mora odgovarati stvarnosti. Često djeluje poput klišeja. On precjenjuje određene čimbenike prodavaonice, dok neke druge jednostavno izostavlja. Upravo je zbog toga imidž značajan i često presudan u ponašanju potrošača. Predmet rada je utvrđivanje utjecaja imidža na ponašanje potrošača pri donošenju odluke o kupovini i odabiru prodavaonice na malo. Imidž je bitan čimbenik uspješnosti poslovanja poduzeća i prodavaonice na malo, te je relativno stabilna vrijednost i sastavnica stvaranja konkurentskih prednosti. No, ako mu se ne posvećuje odgovarajuća pozornost, može postati i kontraproduktivan. Umjesto da kao dodatna vrijednost pomaže pri stvaranju i održavanju konkurentskih prednosti i ostvarenju poslovnih ciljeva, on se pretvara u ograničavajući čimbenik. Stoga je izuzetno značajno utvrditi kojim čimbenicima imidža kupci pridaju najveću važnost. Istraživanja su pokazala da kupac prvo bira prodavaonicu na malo, a zatim proizvode i marke proizvoda u okviru te prodavaonice. Kada se radi o supermarketu kao vrsti prodavaonice na malo, istraživanja su pokazala da se dvije od tri kupovne odluke donose na mjestu kupnje, a to znači da nisu prije planirane. Iz toga se može zaključiti da se na kupca može utjecati različitim prodajnim tehnikama. U radu se predlažu strategije upravljanja imidžom supermarketa i konvencionalne prodavaonice: za supermarkete to je strategija “najširega asortimana”, a za konvencionalne prodavaonice strategija “odabrane grupe proizvoda”. Usavršavanje metoda istraživanja omogućit će dobivanje više informacija o ponašanju kupaca, a pritisak povećanog konkurentskog okružja poslovanja nagnat će prodavaonice na malo da što bolje upoznaju cjelokupan proces odlučivanja kupaca.
