出版社：Faculty of Economics and Business, University of Zagreb
摘要：Tema ovoga rada jest razumijevanje ponašanja potrošača i shvaćanje uloge utjecajnih čimbenika, što otvara mnoga pitanja koja se razjašnjavaju situacijskom i postmodernom paradigmom. Situacijska se paradigma temelji na konceptu impulzivne kupovine, pri čemu se kao glavna okosnica spomenute paradigme analiziraju situacijski čimbenici kao dominatni pokretači ponašanja potrošača čime se naglašava značajnost vanjskih čimbenika. S druge strane, isto tako se naglašava neizbježnost uključivanja postmoderne paradigme koja se temelji na hiperrealnosti, fragmentaciji tržišta, promijenjenim ulogama proizvodnje i potrošnje te decentriranju potrošača, a time se naglašava promjena uloge potrošača od “ribe u ribara“. Ova se temeljna promjena uloge potrošača obrađuje kroz postmodernu paradigmu koja se oslanja na kastomizaciju dopuštajući potrošaču oblikovanje marketinških elemenata i prilagodbu njegovim potrebama čime on postaje aktivan sudionik, odnosno proizvođač vlastitog iskustva. Uvažavajući ponašanje potrošača kao još uvijek jednu nepoznanicu marketinškog proučavanja, dolazi se do zaključka kako ono počiva na dvjema spomenutim paradigmama iako su iste u suprotnosti. Upravo ta suprotnost stvara temelje za integrirano razmatranje ovoga marketinškog područja ponašanja potrošača pri čemu jedno ne isključuje drugo, nego baš naprotiv nalaže prihvaćanje mnogostrukosti utjecaja koji se javljaju kao okosnica postmodernog doba, odnosno marketinga u suvremenom svijetu.
