出版社：Faculty of Economics and Business, University of Zagreb
摘要：Ne može se više dovesti u pitanje činjenica da postoji ekološki odgovoran segment potrošača na tržištu. Međutim, ulaskom sve većeg broja ponuđača upravo na to zeleno tržište, više nije dovoljno samo biti svjestan te činjenice, nego su potrebne i složene strategije segmentacije, ciljanja i pozicioniranja. U ovom radu nastojalo se pružiti teoretsku podlogu za razumijevanje ključnih pojmova vezanih uz segment zelenih potrošača, a prikupljanjem sekundarnih podataka iz dostupne literature i prethodno provedenih istraživanja te primarnih podataka iz vlastitog istraživanja, doprinijeti stvaranju jasnije slike o hrvatskom zelenom potrošaču. Pomoću strukturiranog upitnika provedeno je primarno istraživanje na uzorku od 552 ispitanika. On se sastojao od tri cjeline koje redom mjere: stav, znanje i poduzete aktivnosti. Nakon segmentacije (tri segmenta: zeleni, neutralni i smeđi potrošači) korištenjem hi-kvadrat testa pokušalo se dokazati postojanje statistički značajnih razlika pri usporedbi dane strukture segmenta s demografskim karakteristikama ispitanika. Rezultati istraživanja opisuju prosječnog zelenog potrošača u Republici Hrvatskoj kao osobu stariju od 55 godina s višim ili visokim stupnjem obrazovanja, koja živi u bračnoj zajednici, reagira na promocijske poruke u kojima se ističe da je proizvod siguran za okoliš, te pod njihovih utjecajem povremeno ili često donosi kupovne odluke i spreman je platiti 20% višu cijenu za ekološki prihvatljiv proizvod.
关键词：ekološka odgovornost; zeleni potrošači; segmentacija; Republika Hrvatska
