出版社：Faculty of Economics and Business, University of Zagreb
摘要：U odnosima s javnošću česta je i vrlo popularna pretpostavka prema kojoj urednički sadržaji u medijima imaju veći komunikacijski utjecaj od oglasa. Opisana teza toliko je proširena (i među stručnjacima za odnose s javnošću i među onima s područja marketinške komunikacije) da se iz nje razvila ideja o tzv. multiplikatorima percipiranog utjecaja koji upućuju na 2,5 do 8 puta veću vrijednost uredničkog sadržaja u odnosu na oglasni. U ovom radu, zasnovanom na opisanoj pretpostavci, cilj je bio dodatno istražiti na koji način ciljna publika doživljava uredničke i oglasne sadržaje. Problem istraživanja bio je usmjeren na usporedbu utjecaja uredničkih sadržaja s utjecajem oglasa, na ponašanje odnosno bihevioralnu namjeru (kroz četiri medija – internet, radio, novine i televiziju). Ispitanici su bili podijeljeni u dvije skupine - postojeći korisnici usluge koja je bila u fokusu rada (među kojima se ispitivao utjecaj na ponašanje) te potencijalni korisnici (među kojima se ispitivao utjecaj na bihevioralnu namjeru). Postojeći korisnici procijenili su kako su urednički sadržaji u većoj mjeri oblikovali njihovo ponašanje, no ta razlika nije se pokazala statistički značajnom. Za razliku od njih, potencijalni korisnici oglasni su sadržaj procijenili značajnijim u oblikovanju bihevioralne namjere. Ovakvi su rezultati još jednom pokazali kako je pretpostavka o većem utjecaju uredničkih sadržaja vrlo upitna.
关键词：odnosi s javnošću; urednički sadržaji; oglašavanje; multiplikator percipiranog utjecaja
