Este artigo discute a participação de empresas brasileiras em cadeias globais de valor, tendo como foco do estudo uma empresa do setor calçadista. A maioria das empresas deste setor ainda concentra seus esforços na exportação indireta, participando de maneira reativa nas cadeias globais de valor calçadista. Neste estudo, destaca-se a estratégia adotada por uma empresa brasileira no mercado alemão que busca se internacionalizar com marca própria, desenvolvendo o chamado upgrading funcional. Este direcionamento rompe com a lógica da governança de cadeia exercida pelos varejistas internacionais (buyer-driven). Os métodos utilizados foram o grupo de foco e o estudo de caso da empresa “A”. O estudo encontra similaridades com conceitos propostos sobre cadeias globais de valor e analisa a mudança no posicionamento estratégico da empresa. Os resultados contribuem para o entendimento das mudanças estratégicas necessárias para estágios mais avançados de inserção das empresas brasileiras nos mercados externos.