Este trabalho tem como objetivo analisar a relação entre atributos e valores percebida entre os consumidores de comida japonesa de Fortaleza. A pesquisa tem em sua sustentação teórica abordagens sobre o comportamento do consumidor, valores e na Teoria da Cadeia de Meios e Fins (Means end chain - MEC). Foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com consumidores de comida japonesa da cidade de Fortaleza entre os meses de novembro de 2008 e abril de 2009. A técnica aplicada é a laddering, alicerçada na Teoria MEC, com o conceito central de ‘escada de mão’, explorando os três níveis: atributos, consequências e valores. Essa técnica proporcionou a construção de uma matriz de implicação e de um mapa hierárquico de valor, permitindo confirmar os elementos, atributos, consequências e valores, que caracterizam o comportamento do consumidor orientado para o prazer e satisfação pessoal. O resultado da pesquisa evidenciou, entre os consumidores, valores individualistas como: abertura, vida excitante, satisfação, prazer, felicidade, auto-estima e relação afetiva, amizade. Esses valores reafirmam a busca por atingir a meta pessoal. Pela análise do mapa hierárquico de valores, pode-se concluir que esses valores estão relacionados com atributos percebidos pelo consumidor, tais como: ambiente do restaurante, qualidade, comida crua e exótica, cheiro, cor e sabor típicos.