出版社：Faculty of Economics and Business, University of Zagreb
摘要：Prikriveno oglašavanje moderan je marketinški alat koji se u praksi hrvatskih poslovnih subjekata sve češće javlja, a po hrvatskim je zakonima zabranjen. Zbog toga ovaj rad pokušava dati odgovor na pitanje koriste li poslovnih subjekti u Hrvatskoj zaista prikriveno oglašavanje, na koji način to čine u skladu ili suprotnosti s hrvatskim zakonom, te postoji li potreba za razlučivanjem više srodnih, ali različitih pojava i potom terminološkim određenjem svakog od njih. Kako bi se ostvarila svrha ovog rada, istraženo teoretsko, pravno i kolokvijalno koncipiranje pojma prikriveno oglašavanje u znanstvenoj literaturi, hrvatskim zakonima i primijenjenoj komunikaciji poslovnih subjekata. Provedena analiza pokazuje: a) da u marketinškoj literaturi postoje različiti terminološki izrazi za korištenje marki u programskim sadržajima među kojima dominira prikriveno oglašavanje, a ne spominje se plasman proizvoda; b) da zakon razlikuje prikriveno oglašavanje koje je zabranjeno i plasman proizvoda koji je pod određenim uvjetima dozvoljen, a prema definiciji istovjetan s prikrivenim oglašavanjem kako ga definira marketinška literatura; c) da poslovni subjekti u svojoj komunikaciji razlikuju prikriveno oglašavanje od plasmana proizvoda te da pokušavaju plasman proizvoda udaljiti od prikrivenog oglašavanja ističući se kao sponzori/partneri programa. Analiza pokazuje i da postoje tri različite situacije korištenja marki u programskim sadržajima, a to su: ugovoreno i ispravno označeno; ugovoreno, ali ne i označeno te neugovoreno. Samo se prva situacija može smatrati preporučenim marketinškim alatom i stoga ju je nužno razlučiti od ostalih definicijom i terminom. Preporučuje se da se ovaj marketinški alat nazove plasman marke u programski sadržaj u zakonima i marketinškoj literaturi, na što već upućuje engleska literatura. Navedeno će dugoročno dovesti i do ispravnog korištenja termina u praksi poslovnih subjekata.
关键词：prikriveno oglašavanje; plasman proizvoda; korištenje marke u programskim sadržajima; plasman marke
