摘要：Maloprodajno poslovanje je važan generator profita i razvoja cjelokupnog gospodarstva neke zemlje. Uspješnost maloprodaje ovisi o razini razumijevanja i posluživanja potreba vlastitih kupaca, a one se s povećanjem shvaćanja važnosti rješavanja ekoloških i društvenih problema sve više mijenjaju i usmjeravaju prema pitanjima održivosti. U skladu s time postavlja se pitanje koliko je održivost važna hrvatskim potrošačima, i trebaju li maloprodajna poduzeća promijeniti svoj pristup održivosti i implementirati je u strategiju poslovanja. Kako bi se dobio odgovor na to pitanje, provedeno je istraživanje na uzorku od 146 ispitanika. Instrument istraživanja bio je visokostrukturirani anketni upitnik koji se sastojao od 20 pitanja (s potpitanjima ukupno 54 pitanja po ispitaniku). Unutar čimbenika povezanih s donošenjem odluke o izboru trgovca na malo kod kojeg će se obaviti kupnja proizvoda široke potrošnje, ukupno je analiziran utjecaj 29 čimbenika marketinga održivosti. Glavni rezultati istraživanja ukazuju na činjenicu da u aktualno društvenopolitičkom trenutku održivost nije visoko na listi prioriteta hrvatskih potrošača.
