摘要：En el presente trabajo se ha realizado una segmentación de los consumidores de la Comunidad Valenciana según su comportamiento de compra (nivel de exigencia, percepción de la relación precio-calidad de los productos y relevancia que conceden al sabor del producto en su decisión de compra). Se ha estimado, mediante la técnica del análisis conjunto, la importancia relativa que concede cada segmento de consumidores a los atributos utilizados para definir los productos hortofrutícolas (sabor, precio, origen, garantía sobre el nivel de residuos y aspecto). También se ha caracterizado a los consumidores pertenecientes a cada segmento en función de características descriptivas y funcionales que han presentado diferencias significativas entre los segmentos. Finalmente se han estimado la cuotas de mercado de tres productos –ecológicos, integrados y convencionales– definidos bajo dos escenarios distintos. La cuota de mercado estimada ha sido en todos los segmentos, y para los dos escenarios planteados, muy alta en lo que respecta a los productos ecológicos, por lo que desde la oferta se deben reconducir las estrategias comerciales y aprovechar la oportunidad comercial que representan. Además, la garantía de ausencia de residuos de los productos es un atributo muy valorado, por lo que si el resto de los atributos del producto (precio, lugar de compra, aspecto, promoción,...) fueran similares a los del producto convencional, los productos ecológicos podrían tener un futuro muy prometedor.......In the present work a segmentation of the consumers from Valencian Community according to his purchase behavior has been done. Variables such as level of exigency, perception of the relation price-quality and importance of the flavour have been valued. In different defined segments, the relative importance of the attributes (flavor, price, origin, guarantee on the residues level and aspect) has been valued using Conjoint Analysis. Consumers’ segments have been characterized depending on descriptive and functional characteristics. Finally market shares of three products –organic, integrated and conventional– defined under two different stages have been estimated. The estimated market share of the organic foods has been very high in all the segments, and for both stages. Because of that, the industry must restate commercial strategies and to take advantage of the commercial opportunity that they represent. Finally, the guarantee of residues absence of the products is a very valued attribute. Then if rest of the attributes (price, place, aspect, promotion...) were similar to those of the conventional products, the organic foods might have a very promising future.
关键词：Análisis conjunto;segmentación;cuota de mercado;preferencias;part-worth;producto ecológico;producto integrado;Conjoint analysis;segmentation;market share;preferences;part-worth;organic product;integrated product
