摘要：Alguns estudos presumem que a predição dos valores humanos sobre as escolhas dos consumidores é mediada pelas atitudes dos produtos, todavia não testam se eles são modera dores dessa relação e supressores da escolha anterior. A moderação e supressão seriam prováveis ao observar a qualidade e o grau das intensifi cações ou atenuações dos valores nas decisões e nas inércias das escolhas, não pressupondo se rem causas delas. Efetuaram-se testes de interação dos valores junto à importância dos critérios de decisão para predizer preferência por produtos e marcas, considerando a escolha anterior. As regressões logísticas e ordinais demonstram que os valores humanos moderam a relação decisões -preferência e suprimem a infl uência inercial da escolha anterior com bons ajustes e poderes preditivos. Os resultados auxiliam a compreender o papel dos valores humanos nas escolhas dos consumidores.
其他摘要：Some studies assume that the prediction of human values on consumer choices is mediated by the attitudes of the products, but do not test if they are moderators of this relation and suppressors of the previous choice. Th e moderation and suppression would be likely observing the quality and level of intensifi cation or attenuation of the values on decisions and on the inertia of choices, assuming they are not causes of them. We perfor med interaction tests of values with the importance of decision criteria to predict preference for products and brands, considering the previous choice. Logistic and ordinal regressions reveal that human values moderate the decisions regarding preference and suppress the inertial infl uence of previous choice with good fi t and predictive power. Th e results help to understand the role of human values on consumer choices.
关键词：Valores humanos; moderação; supressão; decisão do consumidor; preferência declarada;Human values; moderation; suppression; consumer decision; stated preference;Valores humanos; moderación; supresión; decisión de los consumidores; preferencia declarada
