摘要：Por décadas, el positivismo ha dominado el ambiente académico e investigativo. Este artículo pretende manifestar, compartiendo elementos de una experiencia investigativa específica (sobre comportamiento del consumidor en este caso), que el relativismo como filosofía de aproximación al estudio de los fenómenos sociales es pertinente e igualmente riguroso. Se abordan las escuelas de pensamiento antropológico y sociológico que dan sustento teórico-metodológico a este trabajo investigativo. Se explica la etnografía, método clásico de investigación antropológica y sus principales técnicas como medio de recolección de información. También se muestra, paso a paso, el proceso efectuado para el tratamiento de la información, bajo la metodología prodin de análisis cualitativo.
其他摘要：During decades the positivism has dominated the academic and researching environment. This article wants to express, by sharing elements of a specific researching experience (about consumer behaviour, in this case), that relativism as philosophy for approaching to social phenomena is appropriated and also rigorous. An anthropological and sociological doctrine, which gives theoretical and methodological support to research duties, are tackled. Ethnography, the classic method of anthropological research and its main techniques for data collecting are explained. The process for data treatment, under PRODIN methodology of qualitative analysis is also shown.
关键词：Relativismo y marketing; etnografía y marketing; investigación cualitativa; comportamiento del consumidor; valores culturales y marketing; creencias y marketing; etnomarketing;Relativism and marketing; ethnography and marketing; qualitative research; consumer behavior; cultural values and marketing; beliefs and marketing; ethnomarketing
