摘要：El propósito de este trabajo es retomar el enfoque teórico de los estudios culturales desde una perspectiva crítica a fin de analizar la publicidad política. Enseguida ver cómo esta última, además de posicionar a un candidato dentro de un proceso electoral, presenta la operación de los aparatos ideológicos del Estado que reproducen una cultura dominante y de esa manera consolidan un sistema político que va más allá de un partido político o un candidato, todo ello sustentado en instituciones políticas y culturales. El objetivo general es mostrar que la herramienta de la mercadotecnia política, es decir la publicidad, va más allá de convencer al elector de que deposite su voto el día de la jornada electoral por un candidato, sino que es parte de los aparatos ideológicos del estado capitalista para lograr la hegemonía. Los objetivos específicos de este trabajo son dos: 1) analizar la relación entre la publicidad y la ideología dominante como una forma para lograr la hegemonía del Estado capitalista; 2) elaborar un marco conceptual para el estudio de la publicidad política desde la perspectiva de la hegemonía cultural. El primer apartado trata el tema de la hegemonía cultural y cómo los medios de comunicación son instituciones que sirven para reproducir la ideología dominante. En este sentido se retoman, principalmente, las ideas de Gramsci, que aunque para algunos científicos sociales sus ideas ya están rebasadas, se considera que aún pueden ser vigentes para elaborar una crítica hacia la comunicación política. En el segundo apartado se analiza a la publicidad política como parte de esa hegemonía cultural en donde se observa su evolución, su relación con la propaganda y la manera en cómo se convierte en reproductora de la ideología dominante. El tercer punto que trata este ensayo es el de la publicidad política y su contexto sociocultural. Más allá de la emisión y recepción de mensajes, se da una serie de fenómenos relacionados con estos dos nodos de la comunicación que es necesario ubicar para realizar un estudio cultural de la comunicación. No obstante, este texto no trata sólo de ser un ejercicio empírico sino también conceptual, al explorar cómo las instituciones culturales del capitalismo contemporáneo pueden introyectarse a través de la publicidad política. Cabe mencionar que este trabajo parte de un proyecto más general que utiliza la Teoría Fundamentada (que es una perspectiva de investigación cualitativa); se aplican técnicas de investigación como la observación, entrevistas a profundidad y grupos de enfoque para observar los aspectos específicos del impacto de la publicidad política en la ideología de los ciudadanos.
其他摘要：The purpose of this work is to resume the theoretical approach of cultural studies from a critical perspective to analyze the political advertising to not only understand how it is used to position a candidate in an electoral process but also as the devices operate ideological state to play a dominant culture and in consequence consolidate a political system that goes beyond a political party or candidate, all underpinned by political and cultural institutions. The overall objective is to show how the tool of political marketing, advertising, goes beyond just convinces voters who emit their vote on Election Day for a candidate, but is part of ideological apparatuses of the capitalist state to achieve hegemony. The specific objectives of this study aretwofold: 1) analyze the relationship between advertising and the dominant ideology as a means to achieve hegemony within the capitalist state. 2) Develop a conceptual framework for the study of political advertising from the perspective of cultural hegemony. Note that this text is not just about being an empirical exercise but also conceptual, exploring how cultural institutions of contemporary capitalism can introject through political advertising, to do other work, which is part of a wider project, using Grounded Theory (which is a qualitative research perspective) and applying research techniques such as observation, depth interviews and focus groups will be specific aspects of the impact of political advertising in the ideology of the citizens.
关键词：Comunicación política; ideología; hegemonía; medios de comunicación; sociedad del conocimiento;Political communication; ideology; hegemony; media; knowledge society
