摘要：El presente artículo trata sobre la utilización de la metodología cualitativa como una segunda vía, en los procesos investigativos en marketing. Se trata de mostrar las bondades de la metodología cualitativa en el área mercadológica más que de un enfrentamiento con el método cuantitativo y se plantea la complementación de ambas metodologías en el logro de investigaciones de marketing de carácter integral, que cuenten con aportes significativos tanto de lo cuanti como de lo cualitativo.Teniendo en cuenta lo anterior se ofrecen en primer lugar, conceptos generales de investigación cualitativa en marketing; en segundo lugar se hace un parangón entre las metodologías cuantitativa y cualitativa; el cual sirve de base para la selección del método en investigaciones mercadológicas. Más adelante se presenta la relación entre el investigador cualitativo y el conocimiento que genera en el área del marketing y por último se plantea la utilización de enfoques cualitativos: fenomenológico, hermenéutico, interaccionismo simbólico, etnográfico e investigación acción participativa en investigaciones de marketing; los cuales a su vez, se esquematizaron especificando su origen epistemológico, conceptualización, objetivos, habilidades del investigador, técnicas de recolección de información métodos de análisis de datos, formas de registro de los mismos y diseños metodológicos.
其他摘要：The present article is about the use of the qualitative methodology as a second road in the investigative processes, that are developed in marketing. The document shows the kindness of the qualitative methodology in the marketing area; it doesnʼt present a confrontation with the quantitative method but proposes a kind of complementation between both methodologies in marketing research; taking in to account its integral character by the significant contributions of the quantitative like of the qualitative approaches. Keeping in mind the above-mentioned the article offers in the first place, general concepts of qualitative investigation in marketing; in second place, a paragon among the quantitative and qualitative methodologies that serves as base for the selection of the method in marketing research. Later on, it shows the relationship that is presented among the qualitative researcher and the knowledge that he or she generates in the marketing area. Finally, it presents the use of the qualitative focuses in marketing matters: phenomenologic, hermeneutic, symbolic interacionism, ethnographic and Participative Active Research; which are schematized specifying their epistemological origins, conceptualizations, objectives, the investigatorʼs abilities, technical of gathering of information, methods of data analysis, data reports and methodological designs.
