摘要：A marca admite personalidade e valores próprios, sendo um importante vínculo de comunicação entre empresa e consumidores. Inúmeras publicações tratam da construção e administração desse ativo organizacional. Existe, entretanto, a necessidade de compreender o motivo de marcas tradicionais que perdem a notoriedade. O declínio das marcas é o agente motivador desse estudo. Utilizou-se de duas pesquisas qualitativas: uma exploratória, para confrontar dados disponíveis sobre a construção e o gerenciamento da marca e uma descritiva, para analisar seu desempenho. A partir de pesquisas de lembrança espontânea do Datafolha Instituto de Pesquisa, selecionou-se, por conveniência dos autores, as líderes que apresentaram variação negativa com o passar dos anos. Apontou-se, finalmente, a relação entre o envelhecimento da marca e a dificuldade de se adaptar às mudanças ocorridas no mercado, a incapacidade de manter ou firmar um posicionamento e o descuido quanto à inovação, seja na marca ou no produto.
其他摘要：The brand admits proper personality and values, being an important bond of communication between company and consumers. Innumerable publications deal with the construction and administration of this organizational asset. It exists, however, the necessity to understand the reason of traditional marks that loses the notoriety. The decline of the brand is the object of this study. It was used of two qualitative research: a exploratory, to collate given available on the construction and the management of the mark and a descriptive, to analyze its performance. From research of spontaneous souvenir of the Datafolha Instituto de Pesquisa, it was selected, for convenience of the authors, the leaders who had presented negative variation with passing of the years. It was pointed, finally, the relation enters the aging of the mark and the difficulty of if adapting to the occurred changes in the market, the incapacity to keep or to firm a positioning and the incautiousness how much to the innovation, either in the brand or the product.
