摘要：Ao fortalecer e disseminar em larga escala conceitos e discursos pró-mercado, a era da globalização fortaleceu as áreas de estratégia e marketing, em detrimento de conceitos e discursos pró-governo e da área de gestão pública. Esse quadro de assimetria contribuiu para a transformação de responsabilidade social corporativa (RSC) em tópico de central importância para grandes empresas e para as áreas de marketing e de estratégia e também para a emergência de algumas críticas mais extremas. Este ensaio argumenta que esse processo de fortalecimento da literatura pró-mercado deve ser problematizado e que a área de gestão pública deve construir e disseminar uma perspectiva pró-governo em RSC. Apesar do desinteresse da área de gestão pública pelas áreas de estratégia e marketing, essa perspectiva pró-governo em RSC pode tanto revigorar a área de gestão pública no Brasil, quanto ajudar elevar a relevância das áreas de estratégia e marketing.
其他摘要：By strengthening and disseminating pro-market concepts and discourses in large scale the age of globalization empowered the areas of marketing and strategy, at expense of rogovernment concepts and discourses and the area of public administration. This asymmetrical picture pushed the transformation of corporate social responsibility (CSR) into a key topic to large business firms and to the areas of marketing and strategy and also to the emergence of some critical extreme arguments. This article argues that the process of strengthening of the pro-market literature should be problematized and that the area of public administration might construe and disseminate a pro-government perspective in CSR. Despite the underestimation of the areas of strategy and marketing by the area of public administration such pro-government perspective could both reinvigorate the domain of public administration and help to raise the relevance of the areas of marketing and strategy.
关键词：Responsabilidade social corporativa; Marketing; Estratégia; Gestão pública; Economias emergentes;Corporate social responsibility; Marketing; Strategy; Public administration; Emerging economies
