摘要：No mundo empresarial verifica-se uma orientação cada vez mais marcada para o relationship marketing. Crescente importância tem sido atribuída a indicadores de performance qualitativos e de longo prazo, como a lealdade à marca. As empresas conseguem gerar mais lucros quando os clientes permanecem leais à marca e, por isso, a lealdade à marca é cada vez mais colocada como um dos objetivos principais das estratégias de marketing. Neste estudo, procurou-se analisar os efeitos que a satisfação do consumidor, bem como a competência em conhecimento de mercado e a intensidade da competitividade na indústria têm na despesa em publicidade e, por último, na lealdade do consumidor à marca. Entrevistas realizadas a gestores no setor de fast-food em Portugal vieram demonstrar que, contrariamente ao esperado, a satisfação do consumidor influencia positivamente a despesa em publicidade. Da mesma forma, a competência em conhecimento de mercado e a intensidade da competitividade na indústria têm um efeito positivo na despesa em publicidade, que, por sua vez, influencia positivamente a lealdade à marca. Além desses, outros resultados foram encontrados com importantes implicações para gestores e para o setor.
其他摘要：In the world of business and management is verified an even more determined orientation throw relationship marketing. An increased importance has been given to quality performance and long-term indicators like brand loyalty. Companies manage to generate more profits as costumers became loyal to brand, so, that's why nowadays brand loyalty became one of firms most popular marketing strategies. In this study, we analyse the effects of consumer's satisfaction, competence to market knowledge and intensity of the competition in industry, in advertising spending, and consumers loyalty to brand. Interviews made in Portugal to fast food companies managers, demonstrate in opposite way, that consumes satisfaction influence positively advertising spending. The same thing happens, contrarily to expect, with the competence to market knowledge and intensity of the competition in industry. Continuing tracking the model, advertising spending determines positively brand loyalty. In addiction to these results, were found some implications to managers and to the focused business area.
