摘要：A orientação para o cliente, como um construto proveniente da orientação para o mercado, tem sido alvo de diversos estudos. Porém, são poucos ainda os estudos que fazem menção à ligação desse construto com a personalidade do indivíduo. Considerando que toda orientação tenha um impacto, seja na performance da organização, seja no comportamento e percepções do cliente, este artigo, ao procurar evidenciar possíveis relações entre a orientação para o cliente e a personalidade dos empregados de fronteira, por meio do Modelo Meta-teórico de Motivação e Personalidade (Modelo 3M), faz uso da confi ança e do valor percebido como variáveis de resultado, que podem, por sua vez, ser mensuradas no indivíduo. O artigo encontrase estruturado de forma a gerar proposições que instiguem novos estudos acadêmicos e práticos sobre a temática, provendo maiores entendimentos para a disciplina de arketing estratégico e para a tomada de decisões estratégicas de marketing, nas organizações.
其他摘要：The customer orientation, as a construct from the market orientation has been the target of several studies. However, few studies have even made mention of this construct connection with the personality of the individual. Considering that all orientation has an impact, either in performance of the organization or in behavior and perceptions of the customer, this article will seek to highlight possible connections between the customer orientation and personality of frontline employees through the Meta-theoretical Model of Motivation and Personality (3M Model), makes use of trust and perceived value as the result variables, which can, in turn, be measured on the individual. The article is structured to generate propositions to stimulate new academic and practical studies on the subject, providing greater understanding for the discipline of strategic marketing and for the strategic decisions in marketing organizations.
关键词：Orientação para o Cliente; Personalidade; Valor Percebido; Confi ança; Modelo 3M;Customer Orientation; Personality; Value Perception; Trust; 3M Model
