摘要：A industrialização e a mídia induziram um comportamento mais consumista das pessoas, em que produtos são utilizados e descartados com maior freqüência e sem muito critério, o que resulta num maior volume de resíduos depositados no meio ambiente. O consumidor pode interferir nesse processo escolhendo produtos e serviços que prejudiquem menos o meio ambiente, ou que possam ser reaproveitados de modo a contribuir para a melhoria da qualidade de vida de sua comunidade e do planeta. Esse não-comprometimento com as conseqüências, aliado ao poder de modificar esse cenário pelo processo de reciclagem, por exemplo, tornam os consumidores importantes. Embora exista uma busca pelos benefícios da reciclagem, o custo dessa atividade pode ainda ser considerado alto por um segmento de consumidores. Este trabalho verifica a propensão do consumidor em reciclar com base no conceito de valor ou relação custo-benefício. Foram entrevistados consumidores de um município do interior do Estado de São Paulo em duas etapas. Na primeira, utilizou-se uma pesquisa em profundidade para levantar as variáveis percebidas como de custo-benefício na ação de reciclar. Na segunda etapa foi realizada uma pesquisa com 124 consumidores. Em relação aos benefícios, os resultados demonstram que existe uma preocupação com a questão ambiental no sentido mais amplo. Em relação aos custos, observa-se uma predisposição no processo final da reciclagem, mas não existe uma preocupação no momento de aquisição do produto. Sugestões em relação a decisões estratégias privadas e políticas públicas de comunicação e educação voltadas ao consumidor foram descritas no sentido de aumentar o seu consumo consciente.
其他摘要：The industrialization and the media has induced a consumist behavior by people, where products are used and discarded more frequently and without criteria,which results in a larger volume of residues wasted in the environment. The consumer could interfere in that process choosing products and services that are less harmful to the environment, or that could be recycled to contribute for the improvement of their quality of life, communities and for the planet health. This non compromising with the environment consequences and the power of modifying this scenario by recycling process, for instance, turn the consumers important. Although exist a search for the benefits of recycling, the cost of this activity could still be considered high for a significant segment of consumers. This paper verifies the consumer's propensity of recycling based on the concept of value or relationship between costs and benefits. Consumers were interviewed in two stages. In the first, a deep quality interview research method was used to identify the variables perceived as cost and benefit in the action of recycling. In the second stage a qualitative research method was accomplished with 124 consumers interviewed with a questionnaire based on a Likert scale. Regarding to the benefits, the results demonstrate that there is a worried about the environmental subject, but at a macro sense. Regarding to the costs, there is a predisposition observed only in the final process of the consumption that doesn't exist in the moment of the product purchase. Suggestions are made regarding the communication strategies by companies and public policies, even for education programs to increase conscientious consumption.
关键词：Comportamento do consumidor; Custo e benefício; Reciclagem; Meio ambiente;Consumer behavior; Cost and benefit; Recycling; Environment
