摘要：Este artigo verifica a influência das variáveis "informação sobre preço" (forma de apresentação), "familiaridade com o produto" e "nível de escolaridade" na percepção do comprador sobre a vantagem relativa de propostas de preço de produtos. A base teórica considerou prioritariamente a teoria dos prospectos e a teoria da contabilidade mental. Por ser realizado no contexto maranhense, este estudo permite avaliar tais teorias em condições culturais distintas do que vem sendo produzido tradicionalmente na literatura de administração no Brasil, nas Regiões Sudeste e Sul. A pesquisa empírica consistiu em um experimento de laboratório com manipulação de instrução, com uma amostra de 192 indivíduos. Os resultados indicam que a inclusão do preço de referência influencia as percepções do comprador em relação aos ganhos e às perdas envolvidas no contexto da compra, e a percepção dos estímulos de preço varia em função de escolaridade e familiaridade com o produto. Em cenários sem a presença de preços de referência e com ganhos altos e perdas baixas, a versão integrada dos eventos é preferível. A inclusão do preço de referência e a apresentação em reais das informações, em condições combinadas de perdas e ganhos, não mostraram alteração de preferência pela versão integrada, indicando que compradores percebem uma perda menos dolorosa quando um ganho maior é apresentado em um único pacote do que perceberiam caso a perda fosse apresentada isoladamente. Sugestões para futuras pesquisas incluem os estímulos relacionados à ambientação de loja e dos veículos de apresentação como moderadores da formação do preço de referência e consequente percepção do comprador sobre a vantagem relativa das promoções de preço.
其他摘要：This article examines the influence of variables "price information" (presentation), "familiarity with the product" and "schooling" in the buyer's perception about the relative advantage of price suggestions of products. We considered primarily Prospect Theory and Mental Accounting Theory as background theories. Because it was performed in northeastern Brazil, this study evaluates those theories in different cultural conditions when compared with which has traditionally produced in the management literature in southeastern and southern Brazil. The empirical research consisted of a laboratory experiment with instruction manipulation, in a sample of 192 respondents. Results indicate that the inclusion of the reference price influences buyer perceptions regarding gains and losses involved with the purchase, and the perception of price stimuli varies depending on education and familiarity with the product. In scenarios without the presence of reference prices and high gains and low losses, the integrated version of events is preferable. The inclusion of the reference price in reais and presentation of information in terms of gains and losses combined showed no change in preference for the integrated version, indicating that buyers perceive a loss less painful when higher gain is presented in a single package, rather than perceiving it if the loss was presented alone. Suggestions for future research include the setting of stimuli related to store and displays as moderators of the formation of reference price and subsequent buyer's perception about the relative advantage of price promotions.
关键词：Teoria dos prospectos; Teoria da contabilidade mental; Preço de referência; Experimento; Percepção de valor;Prospect theory; Mental accounting; Reference price; Experiment; Value perception;Teoría de los prospectos; Teorías de la contabilidad mental; Precio de referencia; Experimento; Percepción del valor
