摘要：Este artigo apresenta um estudo sobre a construção do mercado editorial eletrô- nico no Brasil. Para tanto, desenvolve uma análise que considera todos os agentes de mercado envolvidos, direta e indiretamente, bem como as práticas de troca, normativas e representacionais de tais agentes para formatar o mercado editorial quanto à introdução dos e-books . A base teórica adotada para o artigo está alicer- çada na literatura de market-making , que envolve os pressupostos de que o conhe- cimento especializado em marketing é performativo e formata mercados; a cons- trução dos mercados envolve enquadramento de regras e regulamentações, bem como externalidades; mercados são híbridos e coletivos; e mercados são resultados de práticas. O procedimento metodológico adotado concerniu à pesquisa qualita- tiva, com caráter descritivo, por meio de análise do conteúdo de dados secundários coletados em relatórios e documentos de entidades e associações do mercado editorial brasileiro, bem como dados primários coletados em trabalho de campo por meio da realização de observações em eventos destinados ao mercado edito- rial, e entrevista semiestruturada com representante de associações ligadas ao setor editorial. Os resultados encontrados indicam reposicionamento no mercado por meio de estratégias individuais de marketing , prezando por valores relativos à cultura local (práticas de troca); espetacularização da realidade por meio de ima- gens e estatísticas estimulantes que representam como é e deve ser o mercado editorial eletrônico (práticas representacionais); e atuação com poder público para garantir interesses dos agentes de mercado e, ainda, tentativa de proporcionar capacidade aos agentes para que possam representar o mercado perante a esfera governamental (práticas normativas). Implicações práticas, sociais e setoriais, e de políticas públicas decorrentes do estudo consistem, respectivamente, na ne- cessidade de criação de novas experiências de compra por parte de gestores de marketing , cujas organizações operem no mercado editorial; necessidade de orga- nização dos agentes de mercados em torno de associações de classe e entidades para a divulgação do novo modelo de negócio; e necessidade de regulamentações e normatizações para a consolidação do novo mercado.
其他摘要：This article presents a study on the construction of the electronic publishing market in Brazil. It develops an analysis that considers all agents involved, di- rectly and indirectly, as well as the practices (exchange, normative and represen- tational) used for such agents to shape the market for the introduction of e-books in the Brazilian market. The theoretical basis for the article is grounded in the literature of market-making, which involves the assumptions that the specialized knowledge in marketing is performative and shapes markets; the market making involves framing and overflowing; markets are hybrids and collective; and markets are the result of practices. The methodological procedures used were related to qualitative research, in a descriptive way, by means of content analysis of secon- dary data collected in reports and documents of entities and associations of the Brazilian publishing market, as well as primary data that were collected in field- work by conducting observations in events intended for the publishing market, and semi-structured interview with representative of the associations linked to the publishing industry. The results indicate repositioning in the market through marketing strategies related to local culture (exchange practices); spectacle of reality through images and statistics that represent how is, and should be, the electronic publishing market (representational practices), and actions to the go- vernment in order to ensure the interests of market agents and also attempt to provide the ability for agents who can represent the market before the government sphere (normative practices). Practical, sectoral and public policy implications arising from the study are, respectively, the need for creating new shopping ex- periences by marketing managers whose organizations operate in the publishing market; the need for organization of market agents by means of associations and entities for the dissemination of the new business model; and the need for regu- lations and norms for the consolidation of the new market.
关键词：Construção de mercados; Práticas de mercado; Práticas de marketing ; Mercado editorial eletrônico; E-books ;Market construction; Market practices; Marketing practices; Electronic publishing market; E-books;Construcción de los mercados; Prácticas de mercado; Prácticas de marketing ; Mercado editorial electrónico; E-books ;Market construction; Market practices; Marketing practices; Electronic publishing market; E-books;Construcción de los mercados; Prácticas de mercado; Prácticas de marketing ; Mercado editorial electrónico; E-books ;Construção de mercados; Práticas de mercado; Práticas de marketing ; Mercado editorial eletrônico; E-books ;Market construction; Market practices; Marketing practices; Electronic publishing market; E-books;Construcción de los mercados; Prácticas de mercado; Prácticas de marketing ; Mercado editorial electrónico; E-books ;Construção de mercados; Práticas de mercado; Práticas de marketing ; Mercado editorial eletrônico; E-books
