出版社：Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
摘要：El papel de la empresa en la sociedad actual ha sufrido profundas transformaciones a lo largo de la historia, y probablemente ahora nos hallamos en un momento de cambio aún por concluir. Las demandas sociales han sido, entre otras, causantes de estas mutaciones pues la sociedad le exige a las empresas ante todo responsabilidad y transparencia. Esta forma de actuar de las empresas no tan sólo ha sido integrada en el ser de la organización y ha pasado a formar parte de su identidad corporativa, sino que además, algunas empresas deciden incorporarlas a su estrategia de comunicación como forma de presentarse ante la sociedad, convirtiéndose en su mejor carta de presentación: su compromiso social, ético y medioambiental. Esta estrategia firme, coherente y mantenida en el tiempo aporta beneficios intangibles que aumentan el valor de la organización. Este artículo propone reflexionar sobre estas cuestiones y comprobar, una vez realizada la pertinente revisión teórica, y mediante el análisis de algunas campañas de publicidad de la empresa Campofrío, como estas cuestiones responsables son llevadas de forma creativa al mensaje de la marca, y como a través de estrategias como la utilización de la emoción en los mensajes se consigue llegar a un público ávido de empatía.
其他摘要：Today the company has profound changes and, probably, now we are at a turning point remains unfinished. Social demands have been the cause of these mutations because society will require companies accountability and transparency. Some companies decide to incorporate them into communication strategy as a way to appear before the society, becoming their best introduction. This strategy, consistent and maintained over time, provides intangible benefits that increase the value of the organization. This article intends to reflect on these issues and verify, once the relevant theoretical review, and through analyzing some advertising campaigns of Campofrío, how responsible are showed in its creative advertising, and as through strategies such as the use of emotion in the messages to reach an audience eager for empathy.
