出版社：Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
摘要：Las redes sociales se han convertido en la forma de comunicación en la segunda década del siglo XXI y las empresas exploran nuevos caminos para potenciar estas plataformas y así posicionar sus marcas. Esta herramienta Web 2.0 ha alterado el sentido de la publicidad como forma de persuadir a los públicos, y ahora pasa a convertirse en un instrumento clave para crear relaciones, hacer negociaciones, fidelizar a los usuarios, en un espacio virtual-social a la vez. Incluso se considera que el marketing atraviesa por una metamorfosis, con opciones sorprendentes y dinámicas para la difusión del mensaje, como el marketing viral. En este ámbito, se hace indispensable que los responsables de la gestión de las marcas adquieran nuevos conocimientos, competencias y habilidades, a fin de optimizar sus estrategias, recursos y consecuentemente resultados. Hoy en día, las organizaciones incorporan en sus planes de comunicación a los medios digitales como parte de su estrategia e incluso, como medios publicitarios principales y dentro de estos, a las redes sociales. Facebook, se ha convertido en la red con mayor número de usuarios en el planeta y una de las preferidas para las empresas para comunicar actividades comerciales, institucionales, etc. Esta investigación se centra en el análisis de las redes sociales como soporte a las estrategias integrales de comunicación de organizaciones ecuatorianas con y sin fines de lucro. En ella, se analiza la gestión de la comunicación de la marca y cómo se han incorporado las redes sociales a la planificación de la estrategia comunicacional. Se hace una indagación teórica y un planteamiento metodológico cualitativo a través de entrevistas estructuradas y semiestructuradas; y cuantitativo con análisis de contenido, cuyos resultados permitieron conocer la transición hacia la comunicación en las redes y su implicación en el modelo de negocios de las agencias de publicidad, sus características, técnicas y su proyección como medio interactivo.
其他摘要：Social networks have become the way of communication in the second decade of the century and companies are exploring new ways to enhance these platforms to position their brands. This Web 2.0 tool has altered the meaning of advertising as a way to persuade the public, and now goes on to become a key instrument to build relationships, make negotiations loyalty of users in a social virtual - space at a time. Even considering that marketing is undergoing a metamorphosis, with surprising and dynamic for spreading the message , such as viral marketing options. In this context , it is essential that those responsible for the management of brands to acquire new knowledge, skills and abilities, in order to optimize their strategies, resources and consequently results. Today , organizations incorporated in their communication plans to digital media as part of their strategy even as the main advertising media and within these, to social networks. Facebook has become the network with more users on the planet and a favorite for companies to communicate commercial, institutional, etc. activities. This research focuses on the analysis of social networks as a support to comprehensive communication strategies Ecuadorian organizations and nonprofit. In it, the management of brand communication and discusses how they have incorporated social networking planning communication strategy. Quantitative and content analysis , the results allowed us to know the transition to communication networks and their involvement in the business model of advertising agencies, a theoretical and a qualitative inquiry through structured and semistructured interviews methodological approach becomes, characteristics, techniques and its projection as an interactive medium.
