摘要：Considerando o imenso impacto social dos conglomerados de informação, comunicação e entretenimento e o consequente poder dos publicitários de conferir significado à vida de milhões de pessoas, o objetivo do estudo é elucidar a postura ética desses profissionais frente às pressões do ambiente. O referencial teórico adotado é a teoria das representações sociais. A investigação empregou uma metodologia de caráter qualitativo, adequada à fundamentação teórica, que consiste na utilização de entrevistas em profundidade, como a técnica de coleta de dados e a análise do discurso para a interpretação dos resultados. O conjunto social em análise está composto de uma amostra de 30 profissionais de 27 agências de publicidade da cidade de São Paulo, selecionada por conveniência. Constata-se a compreensão do significado, da abrangência, das características e da importância de uma postura ética entre os publicitários entrevistados. Na sua prática, contudo, eles expressam dificuldade em manter um comportamento ético diante das pressões do ambiente.
其他摘要：Considering the immense social impact that information, communication and entertainment conglomerates have and the consequent power of publicity executives when it comes to conferring meaning to the lives of millions of people, the objective of this study is to throw light on the ethical stance of professionals when faced with the pressures from the environment. The theoretical point of reference adopted is the theory of social representations. The investigation used a qualitative methodology, which is suitable for establishing a theoretical basis that consists in employing in-depth interviews, as a technique for data collection and discourse analysis for interpreting the results. The social group under analysis comprises a sample of 30 professionals from 27 advertising agencies in São Paulo that were selected for their convenience. Among the advertising executives interviewed, it was apparent that there was an understanding of the meaning, scope, characteristics and importance of adopting an ethical stance. In practice however, they express a difficulty in maintaining ethical behavior given the pressures of the environment.
关键词：Marketing; macromarketing; ética; publicidade; teoria das representações sociais;Marketing; macro-marketing; ethics; publicity; theory of social representations
