摘要：Devido às mudanças nos padrões de desenvolvimento regional no Brasil, a expansão das empresas para outras regiões e outros estados representa, simultaneamente, oportunidades e desafios, em virtude das particularidades regionais do país. Uma maneira de identificar e compreender aspectos regionais consiste no estudo dos valores sociais. Neste trabalho, procura-se identificar diferenças de valores entre quatro cidades brasileiras: Belém, Porto Alegre, Salvador e São Paulo. Na revisão teórica, abordam-se cultura e microcultura enfatizando valores sociais. O modelo de análise baseia-se na lista de valores terminais e instrumentais de Rokeach. Foi realizada análise documental e de conteúdo das transcrições de oito grupos de foco sobre o tema viagem. Os valores identificados apresentam variações interessantes, indicando a predominância de imaginação e lógica em Belém, enquanto Porto Alegre se caracteriza como gentil e útil. Em Salvador há o predomínio da capacidade e da intelectualidade, enquanto a ambição e o amor se destacam em São Paulo. Os resultados mostram que existe um corpo comum de valores em todas as cidades, como independência e responsabilidade, além do trabalho e da família. O estudo oferece evidências de que, apesar de fazerem parte de um mesmo país, brasileiros em diferentes capitais apresentam padrões de valores sociais diferenciados e essas diferenças necessitam ser consideradas pelas empresas na elaboração de suas estratégias mercadológicas.
其他摘要：There have been dramatic changes in regional development patterns and business expansion throughout Brazil. This certainly poses both opportunities and challenges for marketing activities due to regional particularities. One way to identify and understand regional aspects is the study of social values. This paper tries to identify differences in social values among four Brazilian state capitals: Belém, Porto Alegre, Salvador and São Paulo. It presents a literature review on microculture, emphasizing the issue of social values. The analysis is based on Rokeach's list of terminal and instrumental values. This list formed the basis for document and content analysis of eight transcriptions of focus groups on business and leisure trips. The identified values show interesting variations among the studied cities, indicating a predominance of imagination and logic in Belém, whereas Porto Alegre is characterized as gentle and useful. In Salvador there seems to be a predominance of capacity and intellectuality, while ambition and love stand out in São Paulo. The results also show that there is a body of common values, such as independence and responsibility, besides work and family. This study provides evidence that, despite belonging to the same country, Brazilians from different areas have different patterns of social values. Companies need to consider these differences when they draw up their marketing strategies.
关键词：Comportamento do consumidor; valores sociais; cultura; microcultura; subcultura;Consumer behavior; social values; culture; microculture; subculture;Comportamiento del consumidor; valores sociales; cultura; microcultura; subcultura
