摘要：O advento da comunicação mediada por computador no ciberespaço potencializou a força do consumidor, que passou a desenvolver os seus próprios websites e reunir-se em comunidades virtuais para denunciar, protestar e repudiar publicamente falhas e injustiças realizadas em transações comerciais. Apesar da literatura fértil sobre comunidades virtuais de marca, pouco se estuda a sua antítese - as comunidades virtuais antimarca. Assim, percebe-se a necessidade de avançar o conhecimento nessa temática e, complementando investigação sobre motivações para retaliação e vingança de consumidores, analisam-se comportamentos efetivos de retaliação e de vingança de consumidores contra marcas, empresas, produtos e serviços em comunidades virtuais. Por meio de uma abordagem netnográfi ca, estudaram-se comunidades virtuais antimarca relacionadas a operadoras de telefonia celular, o que possibilitou a identifi cação de quatro comportamentos de retaliação (prevenção ao consumo, ataque pessoal, ameaça e cinismo) e cinco de vingança (evasão da marca, traição, boicote, geração de perdas e ativismo), dos quais três se apresentam como supostamente originais na literatura (ameaça, cinismo e ativismo).
其他摘要：Computer-mediated communication in cyberspace empowered consumers to build their own websites and gather with other consumers in virtual communities to publicly accuse, protest and repudiate companies, brands, products or services for problems realized in commercial transactions. Our research addresses a gap in the consumer behavior and virtual communities literatures - that of the presence of retaliation and revenge in anti-brand virtual communities. Starting from a previous investigation on the motivations for retaliation and revenge, we now search for actual retaliation and revenge behaviors in those communities. By means of a netnographic perspective, four communities of telecom consumers were addressed and provided data to identify four retaliation behaviors and fi ve revenge behaviors, three of which are assumed to be unprecedented.
