摘要：O objetivo neste estudo foi investigar a existência de diferentes perfis de relacionamento consumidor-marca e sua respectiva efi - ciência na relação comercial. Três construtos da teoria de relacio - namento com marcas foram avaliados: autoconexão, intimidade e interdependência com a marca. Foi realizado um survey com 441 casos. Os dados foram analisados por técnicas de cluster , fatorial e ANOVA. Três diferentes perfis foram encontrados: o relacio - namento por inércia (RI), o qual sugere uma relação superficial e com menor poder de diferenciação sobre a marca; o relaciona - mento moderado (RM), o qual registrou avaliações intermediárias em todas as variáveis; o relacionamento verdadeiro (RV), o qual demonstra maior proximidade e conexão com a marca. Para verificar a eficiência desses tipos, foram avaliados os índices de satisfação, confiança, comprometimento e lealdade. Consumidores do tipo RI tendem a trocar de marca tão logo percebam vantagens maiores em outros concorrentes. Já os RM demonstram certa tendência de ati - tudes positivas em relação à marca, dependendo de seu contexto e oferta. O grupo RV demonstra maior tendência à continuidade do relacionamento. Do ponto de vista gerencial, perceber diferentes intensidades de relacionamento permite reconhecer que nem todo relacionamento é eficiente.
其他摘要：The aim of this study was to investigate the existence of different profiles of consumer-brand relationships and the efficiency in their business relationship. According to this, three constructs of the brand relationship theory were eval - uated: self-connection, intimacy and interdependence with the brand. A survey with 441 consumers was conducted. Data was analyzed by Cluster, Factorial and ANOVA. Three different profiles were found: (1) the inertia relationship (RI), which suggests a superficial relationship and less about the power of brand differentiation, (2) the Moderate Relationship (MR), which recorded intermediate ratings in all tested variables and (3) the true relationship (RV) which shows greater closeness and connection with the brand. To check the efficiency of these types were assessed levels of satisfaction, trust, commitment and loyalty. Consumers of type RI tend to switch brands as soon as they realize benefits in other major competitors. MR consumers tend to demonstrate a tendency of positive attitudes toward the brand, according to the social context and brand promotion. Finally, the RV group has shown a greater tendency to continue the relationship. From a managerial perspective, perceive different intensities of relationship allow us to recognize that not every relationship is efficient.
关键词：relacionamento consumidor-marca; eficiência no rela - cionamento; análise de cluster ;consumer-brand relationship; efficiency in the relationship; cluster analysis;relación entre marca y consumidor; la eficiencia en la relación entre marca y consumidor; clúster análisis
