摘要：Las elecciones generales españolas de 2008 reprodujeron características ya comunes en las democracias occidentales: campañas permanentes, negativismo y personalización. Los medios de comunicación dominantes desplegaron a lo largo de la campaña una estrategia de polarización bipartidista incentivada por los socialdemócratas y los conservadores, lo que resultó en una pérdida de poder para los pequeños partidos nacionalistas y los partidos de izquierda. Los debates de los candidatos retornaron a la TV española después de 15 años, pero el papel moderador de los periodistas fue abolido por los dos grandes partidos, que acordaron previamente los temas de debate. La utilización por los candidatos de las nuevas tecnologías de comunicación no se tradujo en una "campaña ciudadana" o "desde abajo". La participación ciudadana espontánea resultó más temida que deseada, y los recursos revolucionarios de la Web 2.0 fueron cooptados por los partidos, integrándolos en sus estrategias de marketing político.
其他摘要：The 2008 general elections in Spain reproduced the common characteristics of Western democracies: permanent campaigning, negativism and personalizing. Throughout the entire campaign, mainstream mass media employed a strategy of bi-partisan polarization that was encouraged by both social democrats and conservatives, resulting in a loss of power for small nationalist and leftist parties. Candidates' debates began to be televised again after a 15 year hiatus, but the moderating role of journalists was abolished by the two major political parties which instead made prior agreement regarding the topics to be debated. Candidates' use of new media technologies did not result in a "citizen's campaign" or "campaigning from below". Citizens' spontaneous participation was more feared than desired and the revolutionary resources provided by Web 2.0 were co-opted by political parties that incorporated them into their political marketing strategies.
关键词：España;elecciones;campañas;comunicación política; Web 2;0Spain;elections;campaigns;political communication; Web 2;0Espagne;élections;campagnes;communication politique;Web 2;0
