出版社：Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea
摘要：El patrocinio deportivo ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años siendo utilizado por algunas marcas como herramienta clave de sus comunicaciones de marketing e incluso de su posicionamiento. El presente estudio tiene como principal objetivo analizar la influencia de la implicación del espectador de un campeonato deportivo de primer nivel -campeonato de motociclismo MotoGP- en su identificación y lealtad hacia su deportista favorito. La capacidad de los directivos para generar beneficios provenientes de los stakeholders tales como los patrocinantes y medios de comunicación está relacionada directamente con el tamaño de los espectadores identificados y leales a un deportista o equipo, de ahí la importancia en este ámbito de esas variables. Una investigación empírica de sección transversal, fundamentada en la literatura sobre la implicación del consumidor y su relación con la lealtad y la identificación, sirve de base para contrastar, mediante el uso de técnicas de análisis de estructuras de covarianzas, el modelo teórico propuesto. Los resultados del estudio revelan que la implicación del consumidor con un deporte influye directa, positiva y significativamente tanto en su identificación como en su lealtad hacia su piloto favorito. En este artículo se presentan también las implicaciones para la praxis comercial de los hallazgos y se proponen futuras líneas de investigación.
其他摘要：Sports sponsorship has increased notably during the last years being used by brands not only as a key tool of their marketing communications but even their market positioning. This research analyzes the influence of sports spectator's involvement to motorcycling -specifically MotoGP- in identification and loyalty to their favourite pilot. The ability of managers to generate profits from stakeholders such as sponsors and the media is directly related to size and loyal viewers identified an athlete or team, hence the importance in this area of these variables. A cross-sectional empirical research, based on the literature on consumer involvement and its relationship to loyalty and identification, providing a basis for contrast, by using technical analysis of covariance structures, the proposed theoretical model. Study results reveal that consumer involvement with a sport direct influence, both positively and significantly in their identification as their loyalty to their favourite pilot. Managerial implications of the findings and future research areas are also discussed.
