摘要：Dada la alta penetración de las marcas privadas en Europa, uno esperaría encontrar un similar éxito en América Latina. Sin embargo, éste no es el caso. Un perfil detallado de los compradores de marcas privadas puede ayudar a los detallistas a mejorar la posición de sus marcas privadas en el mercado y ofrecer explicaciones del porque las marcas privadas no han sido exitosas en América Latina. El principal objetivo de este artículo es examinar cómo once variables psicográficas de los compradores determinan la compra de marcas privadas. Usando análisis discriminante, fue evaluada la importancia relativa de cada variable psicográfica para explicar la compra de marcas privadas. Los resultados muestran que la conciencia por el precio, el riesgo social percibido en las marcas privadas y la presión por el tiempo son las variables que mejor determinan la compra o no compra de marcas privadas.
其他摘要：Given the high penetration of private labels in Europe, one would expect similar successes to be found in Latin America; however, this is not the case. An accurate profile of private label customers may assist retailers in improving the position of private labels in the market and offer insights into why private labels have fared relatively poorly in Latin America. The main objective of this article is to examine how eleven psychographic variables determine private label purchases. Using discriminant analysis, the relative importance of each psychographic variable in explaining private label purchase was assessed. The results show that price consciousness, social risk perceived in the private labels and time pressure are the variables that better determine private label purchases.
关键词：Marcas privadas; marcas propias; supermercados; motivación de compra. Private labels; store brands; supermarkets; purchase motivation.
