摘要：El presente artículo tiene como objetivo explorar la efectividad de los Personajes de Marca, a través de los componentes teóricos de la creación de marcas, el capital de marca y el comportamiento del consumidor; utilizando el sector cervecero como referencia. La investigación cualitativa aplicada, adoptó un muestreo no probabilístico por conveniencia empleando la técnica de grupos focales. Los resultados permitieron determinar el consumo y la actitud hacia el consumo de bebidas alcohólicas; así como la percepción y la actitud hacia los personajes de marca, utilizados en el sector cervecero. Los resultados obtenidos permiten concluir que en el caso del sector cervecero, los personajes de marca representan un recurso efectivo, especialmente cuando se realiza una adecuada personificación del mismo y una adecuación al entorno del segmento de referencia; ya que poseen una alta capacidad de establecer relaciones con el consumidor. Contradictoriamente, y muy a pesar de su capacidad para crear recordación de marca, no se consiguieron evidencias contundentes sobre un efecto directo de los personajes de marca sobre las ventas; lo que lleva a afirmar que, en el sector cervecero, este recurso promocional no necesariamente es determinante para incrementar las ventas de los productos.
其他摘要：The main objective of this article is to explore the effectiveness of the brand spokesfigure through the theoretical components of brand building, brand equity and consumer behavior, using the beer market as a reference. The applied qualitative research adopted a non-probabilistic sampling for convenience, using the technique of focus groups. The results permitted determining the consumption and attitude toward the consumption of alcoholic beverages as well as the perception and attitude toward the brand spokesfigures used in the beer sector. The results obtained led to the conclusion that in the case of the beer market, the brand spokesfigure represents an effective resource, especially when it has been personified adequately and has been adapted to the environment of the reference sector, since it possess a high capacity for establishing relations with the consumer. Contradictorily, and quite in spite of its capacity to create a brand image, no powerful evidence was found regarding a direct effect of the brand spokesfigure on sales, which leads to the affirmation that, in the beer market, this promotional resource is not necessarily a determinant for increasing product sales.
关键词：Brand spokesfigure; brand; customer behavior; beer sector Personajes de marca; marca; comportamiento del consumidor; sector cervecero
