摘要：El marketing no es una actividad reciente, puesto que abarca tareas que han existido siempre y que han sido asumidas de distintas maneras, en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. No obstante, el marketing como disciplina empresarial es relativamente nuevo, como consecuencia de los cambios producidos en la estructura y competencia de la industria. Esto exige a las empresas una orientación al mercado con énfasis en la implementación de acciones de marketing proactivas, ya que en el mediano y largo plazo sólo serán rentables las compañías que mejor satisfagan las necesidades y exigencias de los consumidores. Por esta razón, las recientes generaciones empresariales toman conciencia de que cada vez son menos rentables las estrategias dirigidas a mercados masivos, siendo fundamental el marketing orientado al mercado y a la relación con el cliente para desarrollar una oferta más personalizada y flexible que permita alcanzar mayores niveles de rentabilidad. Por medio de una exhaustiva revisión y análisis de la literatura académica y empresarial, este estudio aporta una visión teórica y práctica sobre los enfoques y aspectos estratégicos del proceso del marketing hacia la gestión del valor del cliente y sus implicaciones para el desempeño de la empresa.
其他摘要：Marketing is not a recent activity since it includes tasks that have always existed and have been carried out in different ways, in any system based on voluntary exchange. Nevertheless, marketing as a business discipline is relatively new as a consequence of the changes, which have taken place in the structure and competition of industry. It requires companies to develop a market orientation with emphasis on the implementation of proactive marketing actions, since in the medium and long term only the companies that better satisfy the needs and requirements of the consumers will be profitable. For this reason, recent business generations are aware that the strategies directed to mass markets are becoming less and less profitable, with marketing oriented to the market and customer relationships being fundamental in developing a more customized and flexible supply that allows major profitability levels to be reached. Through an exhaustive review and analysis of the academic and business literature, this study offers a theoretical and practical vision on the approaches and strategic aspects of the marketing process towards the customer value management and its implications for the company performance.
关键词：Marketing orientated to the market; relationship marketing; customer value management; profitability and business performance;Marketing orientado al mercado; marketing relacional; gestión del valor del cliente; rentabilidad y desempeño empresarial
