摘要：Uma das práticas de marketing adotada pelas organizações para ser mais eficiente diante do excesso de comunicação publicitária é a proposta de valor ao consumidor. Para o desenvolvimento desse pro- cesso, o capital humano é uma das possibilidades. Nesse sentido, o objetivo foi identificar se há a aplicação do constructo capital humano nas fases de conceituação e de desenvolvimento da proposta de valor das organizações estudadas. O conjunto social foi composto de executivos de marketing das melhores empresas do país para se trabalhar. Foram adotadas as abordagens qualitativa e quantitativa de pesquisa, com a técnica de análise de conteúdo e o método Análise Hierárquica do Processo, respectivamente. Os resultados do procedimento exploratório demonstraram que a totali- dade das empresas entende o capital humano como atributo fundamental no desenvolvimento da proposta de valor e que a valorização da marca ocorre tendo como um dos principais pilares o capital humano. Os resultados do procedimento des- critivo confirmaram o capital humano como um dos conceitos para a proposição de valor, embora esse processo de conceituação frequentemente seja alterado pelos parceiros estratégicos na etapa de desenvolvimento.
其他摘要：One of the marketing practices adopted by organizations to be more efficient in face of the excess of advertising is the value proposition to consumers. The adoption of human capital is one of the options. To such end, the aim of this study was to confirm the use of the human capital construct in both the conceptualization and development of the value proposition stages. The social group was comprised of marketing executives working for companies regarded as the best companies to work for. The results of the exploratory procedure showed that all companies understand that human capital is a key attribute in order to develop value proposition and that brand value takes place having human capital as one of its main pillars. The results of the descriptive procedure confirmed the human capital as one of the concepts for value proposition, although such conceptualization process is often changed by strategic partners in the development stage.
关键词：Proposta de valor; Identidade de marca; Branding; Capital humano;Value proposition; Brand identity; Branding; Human capital;Propuesta de valor; Identidad de marca; Branding; Capital humano
