摘要：El trabajo tuvo por finalidad profundizar el conocimiento existente sobre el proceso de reposicionamiento de marcas, considerando como premisa la creciente relevancia del posicionamiento y del valor de la marca en el contexto de la gestión del marketing en ambientes competitivos. La verificación empírica consistió en el análisis de seis relatos (casos) de reposicionamiento de marcas brasileñas vencedoras del Premio Top de Marketing de las ediciones de 1999 a 2003, mediante la metodología del análisis de contenido, tomando por base la estructura de cuatro referenciales teóricos, obtenidos en la revisión de la literatura pertinente. Los resultados demuestran que hay tres bloques que constituyen un programa de reposicionamiento, formados por las fases de diagnóstico, decisión e implantación, predominando los dos primeros en los modelos teóricos, mientras en las experiencias verificadas (casos), la fase de implantación fue dominante.
其他摘要：Based on the assumption of the increasing relevance of both brand positioning and equity in the context of marketing management in competitive environments, the objective of this work was to deepen the existing knowledge on the brand repositioning process. Four theoretical models of reference obtained after literature review supported the empiric verification represented by content analysis of six reports (cases) of Brazilian brands repositioning experiences awarded with the Top of Marketing prize in the period 1999-2003. Results conclude for the existence of three constituent blocks of a repositioning program, formed for the phases of diagnosis, decision and implementation, with the predomination of the two first ones in the theoretical models, while in the practical experiences the implementation phase was dominant.
关键词：Branding; Brand positioning; Brand repositioning; Brand equity; Content analysis;Gestión de marcas; Posicionamiento de marcas; Reposicionamiento de marcas; Valor de la marca; Análisis de contenido;Gestão de marcas; Posicionamento de marcas; Reposicionamento de marcas; Patrimônio de marca; Análise de conteúdo
