摘要：O marketing de relacionamento fornece a definição de construtos envolvidos na relação entre entidades que transacionam ao longo de um canal de marketing. Construtos como poder, dependência, confiança, comprometimento, cooperação, conflito, incerteza e oportunismo contribuem para realizar análises destas relações em um contexto prático. Os principais canais de marketing de hortaliças no Brasil são caracterizados por estruturas de regulação por preço, pela informalidade nas transações e pelo oportunismo dos agentes atacadistas. Por meio de entrevistas em profundidade entre a díade: produtor rural/ atacadista Ceasa Contagem, pôde-se constatar que uma estratégia de verticalização pode reduzir as disfunções provocadas por estas estruturas, equilibrando os níveis de poder e dependência na díade, mantendo a confiança e reduzindo as incertezas, aumentando a cooperação e o comprometimento em razão da visão conjunta de objetivos, provocada pela hierarquia presente. Nota-se ainda, a redução de problemas, vistos como comuns em relações de produtores com atacadistas terceirizados, tais como: oportunismo e conflitos disfuncionais.
其他摘要：Relationship Marketing brings about a definition of constructs involved between organizations that execute transactions along a marketing channel. Constructs like power, dependence, trust, commitment, cooperation, conflict, uncertainty, and opportunistic behavior contribute to achieve these relationship analysis in a practical context. Brazilian main marketing channels of vegetables are characterized by structures on price based regulation, informal transactions and opportunistic behavior of the wholesaler’s agents. By the way of in-depth interviews on a dyad: producer/ wholesaler of Ceasa Contagem, it should be noted that a vertical strategy can reduce the dysfunctions caused by these kinds of structures, balancing the power and dependence levels of the dyad, maintaining trust and reducing uncertainty, increasing the cooperation and the commitment by means of the common view of goals, modeled by the present hierarchy. It shows, the reduction of common problems, generally shown on relationships between producer and third party wholesalers, such as: opportunistic behavior and dysfunctional conflicts.
关键词：Marketing de relacionamento;Hortaliças;Díades de canal
