Com o advento da Internet, uma questão parece peculiar ao marketing: conhecer o comportamento de um "novo" consumidor, o on-line. Uma proposta é o conhecimento do "valor do cliente", que é a percepção do consumidor sobre como atributos de produtos podem propiciar benefícios que o ajudem a atingir suas metas. A teoria de cadeias de meios-fim é a forma de se pensar sistematicamente nessa representação. O método mais amplamente utilizado para atingir as cadeias de meios-fim é o laddering. A pesquisa foi realizada com uma amostra de 78 usuários de um grande jornal on-line. Os principais "valores do cliente" dos usuários do jornal propiciaram conclusões importantes. Foram identificados leitores que se preocupam muito com seus objetivos pessoais, mas que também desejam interagir com os outros e que demonstraram interesse com questões sociais. Com base nisso, implicações gerenciais são discutidas e sugestões para futuras pesquisas são indicadas.

With the advent of Internet, a subject seems peculiar to marketing: understanding the "brand new" on-line consumer behavior. One way of doing such thing is to explore the customer value as means to comprehend what consumers valorize and than deliver it. Customer value is the consumer's perception of product attributes and how these can provide benefits that help him reach his goals. The theory of means-end chains is a way of thinking systematically about this representation. The method most widely used to reach means-end chains is called laddering. A sample of 78 readers of a mainstream on-line newspaper was assessed. Its users' main customer values offered important conclusions. It was identified that readers are mainly concerned about their personal objectives, interaction with others as well as interested in social matters. Based on this, managerial implications are discussed. Suggestions for future researches are also presented.