Há duas questões históricas no Marketing ainda não resolvidas: o seu poder nas estratégias das grandes empresas e a relevância da disciplina. Essas questões ganharam destaque no contexto da globalização, especialmente em países tidos como menos desenvolvidos, devido à ampliação de assimetrias no mercado e na academia. O artigo sugere que o poder reduzido do marketing na grande empresa era questão central em pesquisa no âmbito de estratégia de marketing nos anos 1980 e que o conceito de orientação para o mercado enfraqueceu o interesse por esse âmbito a partir dos anos 1990. O autor argumenta que a superação desse problema requer não somente a aversão à academia dominante, mas também a compreensão de interesses e mecanismos sócio-históricos que moldam a área nos Estados Unidos. Ao final, discute-se por que desenvolver uma agenda brasileira de pesquisa em estratégia de marketing e sugere-se um guia para a constituição dessa agenda.

There are two historical issues in marketing that have not been sorted out: the power of marketing in the strategies of big companies, and the relevance of the discipline. These issues became more important in the globalization era because of the enhancement of asymmetries within the market and the academy. The article shows that the low power of marketing within the big company was a central topic for research in the domain of marketing strategy and that the concept of market orientation weakened the interest on this domain as from the early 1990s. The author argues that in order to overcome this problem it is necessary not just going against the dominant academy, but also understanding sociohistorical interests and mechanisms that shape the area in the U.S. In the end the article provides suggestions for the development of a Brazilian research agenda on marketing strategy.