Este estudo investigou como as variações de densidade humana nas lojas afetam a percepção de crowding e a satisfação dos consumidores. Por meio de dois experimentos, testou-se como a relação entre a densidade e as respostas dos consumidores é moderada pelas variáveis: familiaridade, habilidade de avaliar a estética de uma loja e nível de renda dos consumidores. Os testes revelaram que, enquanto o aumento da familiaridade amortece reações negativas ao crowding, o aumento do nível perspicácia estética agrava a reação negativa do consumidor. Não houve diferenças significativas nas respostas entre os níveis de baixa e média densidade humana, mas verificou- -se aumento das reações negativas na alta densidade. Diferenças nas reações de consumidores de baixa e da alta renda não foram observadas. O trabalho traz sugestões gerenciais e oferece uma contribuição teórica para o melhor entendimento do fenômeno de crowding, e sugere caminhos para a continuidade da sua investigação.

This study investigated how the changes in human density in stores affect the consumers' perception of crowding and satisfaction. Two experiments were conducted to test how shoppers behave in different levels of store crowding, moderated by the variables: familiarity, acumen towards the store aesthetics, and consumers' income. The moderation tests indicated that while higher familiarity reduces the negative responses to crowding, higher levels of aesthetic acumen have an opposite effect. The results indicated non-significant differences in consumers' responses between the low and medium stores human density levels, but showed a substantial increase of negative responses between the medium and high density level. The results indicated non-significant differences between lower and upper income responses. This paper brings not only managerial suggestions, but offers a significant contribution to a better understanding and integration of conceptual frameworks about the crowding phenomenon, and suggests many avenues for further investigation.