A gestão da demanda emerge nos campos de conhecimentos da gestão da cadeia de suprimentos e de marketing. Busca-se a rápida e adequada integração das necessidades originadas do mercado na direção dos fornecedores, de modo a balancear e alinhar estrategicamente a demanda com a capacidade operacional ao longo da cadeia de suprimentos. O objetivo deste artigo é propor uma abordagem conceitual para a implantação de um processo efetivo de gestão da demanda em cadeias de suprimentos fornecendo uma visão mais ampla da gestão da demanda como um processo integrado e não uma atividade isolada ou resumida à previsão de vendas. Para o desenvolvimento desta abordagem, realizou-se uma ampla revisão da literatura, usando a metodologia da revisão sistemática de literatura. Os resultados apontam que o primeiro passo da abordagem conceitual consiste na compreensão do mercado por meio da análise das capacidades, restrições, oportunidades dos ambientes interno e externo à empresa. Este conhecimento ditará as diretrizes e práticas estratégicas e operacionais da organização. O processo de gestão da demanda envolve um time multifuncional composto por integrantes de diversos níveis e setores da organização, bem como representantes estratégicos da cadeia de suprimentos (fornecedores e clientes). Este time será responsável pelo desenvolvimento conjunto das previsões de vendas, da elaboração, execução e acompanhamento do plano de negócio. Para isto, os agentes internos e externos da cadeia precisam ter uma orientação para a cadeia de suprimentos. Uma implementação bem conduzida desta abordagem pode melhorar o nível de serviço prestado ao cliente e gerar benefícios substanciais para os resultados financeiros da empresa.

Demand management emerges in knowledge fields of supply chain management and marketing. It aims at rapid and appropriate integration of the needs arising from the market towards the suppliers in order to balance the demand and strategically align it with the operational capacity throughout the supply chain. The aim of this paper is to propose a conceptual approach to implement an effective process of demand management in supply chains and provide a broader view of demand management as an integrated process and not an isolated activity or just as sales forecasting. To develop this approach, an extensive review of literature was conducted using the methodology of systematic literature review. The results indicate that the first step of the conceptual approach is the understanding of the market by analyzing the capabilities, constraints, and opportunities for internal and external environments to the enterprise. This knowledge will dictate the strategic and operational policies and practices of the organization. The process of demand management involves a multi-functional team composed of members of various levels and sectors of the organization as well as representatives of the strategic supply chain (suppliers and customers). This team will be responsible for the joint development of sales forecasts and the business plan development, implementation, and monitoring. Hence, the internal and external actors in the chain must have a supply chain orientation. A well-managed implementation of this approach can improve the level of customer service and generate substantial benefits for the company's financial results.