A estratégia de marca própria é adotada por redes varejistas que procuram obter vantagem competitiva por meio da comercialização de produtos que recebem suas marcas. Inicialmente, os produtos de marcas próprias possuíam a imagem de produtos baratos e de baixa qualidade. Porém, com a evolução do seu conceito, algumas redes estão utilizando estratégias de segmentação de suas marcas, oferencendo produtos exclusivos, de qualidade superior, com preços mais elevados e com grau de inovação. Nesse contexto, o objetivo deste artigo é descrever a dinâmica do processo de desenvolvimento de produtos para o caso das marcas próprias, comparando as práticas adotadas pelos agentes da cadeia produtiva e verificando como ocorre o processo de inovação desses produtos. O artigo baseia-se no estudo multicaso realizado em uma das três maiores redes de supermercados no Brasil e em três fornecedores de marcas próprias do setor alimentício. Como resultado, este artigo caracteriza o processo de desenvolvimento de produtos de marca própria e traz apontamentos sobre as estratégias atuais e perspectivas futuras para esse mercado.

Private label strategy has been used by retailers seeking competitive advantage through the commercialization of products sold under their brand names. Private label products used to be seen as low-priced, low-quality products. Nonetheless, its concept has evolved and some retailers have been using brand segmentation strategies by offering exclusive products with superior quality, higher prices and some degree of innovation. The objective of this study is to describe the dynamics of product development process for the case of private labels by comparing the practices adopted by different production chain agents and by verifying how the innovation process occur to these products. The present article is based on a multiple case study conducted with one of the three largest supermarket chains in Brazil and three private label suppliers in the food industry. As a result, this study characterizes the development process of private label products and provides insights related to current strategies and future prospects for this market.