Este artigo tem como objetivo analisar as concepções que norteiam as práticas de promoção da saúde dos profissionais de uma unidade de saúde da família em João Pessoa, Paraíba, Brasil. Realizou-se uma pesquisa qualitativa, com técnicas de entrevista e observação participante, tendo como instrumentos a entrevista semiestruturada e o diário de campo. A coleta dos dados ocorreu em abril e maio de 2010. Os informantes-chave foram seis membros da comissão gestora de uma atividade de promoção da saúde e outros dois profissionais, indicados pela comissão, totalizando oito entrevistados. As entrevistas e o diário de campo foram analisados com base no método de análise de discurso. As categorias de análise foram concepções de promoção da saúde, conhecimento da Política Nacional de Promoção da Saúde e ações de promoção da saúde do planejamento à execução. Teve como referencial teórico os documentos das conferências internacionais sobre promoção da saúde e a Política Nacional de Promoção da Saúde. Percebeu-se que os entrevistados tinham um conceito ampliado de saúde, que influencia diretamente a concepção de promoção da saúde; entretanto, há incoerência entre o discurso e a prática. Espera-se que este estudo contribua para uma reflexão das atividades de promoção da saúde desenvolvidas pelos profissionais.

The purpose of this article is to analyze the concepts that guide the practices of health promotion by professionals at a family health unit in the city of João Pessoa, state of Paraíba, Brazil. A qualitative survey was carried out, with interview techniques and participatory observations, involving semi-structured interviews and field diaries. Data was collected between April and May, 2010. The key participants were six members of a health promotion management commission and another two professionals, recommended by the commission, thus totaling eight interviewees. The interviews and the field diaries were analyzed based on the discourse analysis method. The analysis categories were concepts of health promotion, knowledge of the National Health Promotion Policy and health promotion initiatives, from planning to execution. Documents from international conferences on health promotion and the National Health Promotion Policy were all used as theoretical references. The interviewees proved to have an extensive knowledge of health care, which directly influenced their concept of health promotion; however, there is incoherence between the discourse and the practice. This study is expected to contribute to a reflection on the health promotion activities undertaken by these professionals.