Em um contexto de degradação do meio ambiente, os consumidores têm se dado conta de que suas ações afetam diretamente a qualidade do ambiente em que vivem. O objetivo deste trabalho é avaliar de que maneira os valores pessoais dos consumidores podem influenciar o chamado comportamento «verde». Foi empregada uma pesquisa descritiva, com coleta de dados via levantamento e análise por meio da regressão múltipla. Verificou-se que os valores pessoais que apresentaram influência positiva na adoção de um comportamento de consumo ambientalmente favorável foram: autorrespeito, autorrealização e relacionamento caloroso com os outros. Já os valores sensação de êxito, ser respeitado, senso de pertencer, excitação, diversão e prazer na vida e segurança apresentaram influência negativa no comportamento «verde». Os resultados podem ser úteis a empresas no desenvolvimento de novos produtos e da sua comunicação direcionados a este público.

In a context of environmental degradation, consumers have become aware that their actions directly affect the quality of the environment in which they live. The aim of this study is to assess how consumers' personal values can influence the so-called green behavior. It was used a descriptive research, with data collection via survey and analysis through multiple regression. It was found that the personal values that showed positive influence on the adoption of an environmentally friendly consumption behavior were: self-respect, self of fulfillment and warm relations with others. The values sense of accomplishment, being well respected, sense of belonging, excitement, fun and enjoyment in life and security had a negative influence on green behavior. The results can be useful to companies in developing new products and their communication targeted at this audience.