A imagem de preço pode ser definida como uma variável latente e multidimensional que consiste numa convicção subjetiva e emocional associada a fatores relacionados com o preço de um produto ou serviço (ZIELKE, 2006; 2011). Assim, este estudo identifica que a imagem de preço de serviço pode ser mensurada a partir de quatro dimensões: Dimensão Funcional, Valor Percebido, Nível de Preço e Dimensão Emocional. A partir destes fatores este trabalho buscou testar e validar uma escala de imagem de preço de serviço de modo a identificar a influência destas dimensões sobre as intenções de recompra. Tal escala foi aplicada a uma amostra de 159 estudantes dos cursos de pós-graduação lato sensu de uma Universidade privada. Os resultados apontam que esta escala apresenta uma boa confiabilidade, validade e que as dimensões funcionais, relacionadas aos aspectos da infra-estrutura, ao corpo docente e a qualidade, e a dimensão de valor percebido, relacionada à percepção de custo versus benefícios são as que mais influenciam na intenção de recompra dos estudantes. Ainda, as análises multivariadas de regressão, ANOVA e cluster apontaram diferenças significativas na percepção das dimensões e na intenção de recompra entre os estudantes no início, meio e final do curso, o que reflete a natureza e a complexidade deste constructo, uma vez que está associado à experiência de consumo.

The concept of price image can be defined as a multidimensional latent variable that consists in a subjective and emotional conviction, which is associated to several factors related to a product or service price (ZIELKE, 2006; 2011). This study identifies that the price image of a service can be measured by four dimensions: Functional Dimension, Perceived Value, Price Level and Emotional Dimension. Grounded in these factors, this paper seeks to test and validate an service price image scale and investigate the relationship of this variables with the re-buy intention. The scale was applied to a sample of 159 postgraduate students of a private University. The results point that this scale presented a good degree of reliability and validity. The findings showed that the functional dimensional, related to infra-structure, university faculty, and quality, and the perceived value dimension, related to perception of cost versus benefits, have the most influence in the re-buy intention. Yet, multivariate analysis like regression, ANOVA, and cluster pointed significant differences in the perception of this dimensions and the re-buy intention of this students in the beginning, middle and final stage of the course, which suggest a complex and dynamic nature of this construct, due your association to consumption experience.