摘要：A discriminação da mulher na nossa sociedade é, ainda, uma realidade, a qual está associada ao grau de desenvolvimento de cada país. Tal tem conduzido a que se tenham estabelecido estereótipos por género, em que a cada sexo são atribuídos determinados papéis sociais. Portugal, país ainda com alguma dimensão conservadora, foi, numa meta análise de Furnham (1999), considerado como um dos países onde estes estereótipos mais se acentuam. Com o estudo aqui evidenciado pretendemos identificar se existe na publicidade em Portugal algum tipo de discriminação, e ao, mesmo tempo, verificar se os receptores a aceitam ou não. Para o efeito fomos analisar, em todos os media, com excepção da rádio, 220 mensagens publicitárias, entre Julho e Setembro de 2005, que possuíssem personagens. Utilizámos uma grelha que nos permitiu posicionar a personagem principal em relação aos estereótipos. Para o estudo do receptor fomos utilizar uma amostra de conveniência de 303 estudantes para tentar compreender se eles percepcionam estes estereótipos na publicidade. Os resultados mostram-nos que os estereótipos por género se mantêm na publicidade, embora com algumas características diferentes dos estudos internacionais (Gofman, 1979 e Furnham, 1999). Nos receptores verificamos que eles percepcionam alguns estereótipos na publicidade, o que nos permite inferir que existe aqui uma circularidade de discursos que não será ultrapassada tão depressa. Woman in Advertising and Gender Stereotypes This study looks at the reality of advertisement gender stereotyping in Portugal and how stereotypes are conveyed to receivers, especially young people. First, we identify factors of women’s discrimination in regards men in advertisement, which roles each character develop in advertisement, and what type of instrumental and final values are conveyed (Rokeach 1968,1973). We have included a factor which could create some variability – the stand of each inquired on the relationship between genders in advertisement (Widing et al. 1991) using factors for women’s discrimination in advertisement. Second, we attempt to identify some attitudes towards sexual images as part of advertisement ('Pernicious'; 'Censurable'; 'Manipulative'). We set out to understand if the person’s attitude towards advertisement was influential on his/her analysis, and whether attitudes towards advertisement, especially negative attitudes related to skepticism, were influenced or not by the perception of discrimination towards women and men in advertisement. Methodologically, a two-fold empirical analysis was carried out: on the Sender side, a qualitative analysis of 220 commercial messages from different media were analyzed to identify gender stereotypes conveyed by advertisement; and on the Receiver side, a quantitative analysis in which 303 university students were inquired to assess the level of internalisation of gender stereotypes by young people.
关键词：Publicidade; Estereótipos de género; discriminação da mulher; Advertising; gender stereotypes; woman discrimination
