摘要：Fenomena media massa sebagai bagian dari kebudayaan dan kehidupan sosial semakin meningkat. Kondisi ini dapat menjadi tantangan bagi para para peneliti media massa untuk mengembangkan konsep-konsep yang memungkinkan untuk memahami gejala tersebut dengan baik. Dua kelompok pendekatan kritis yakni ekonomi politik media dan studi kebudayaan mempunyai kesamaan, kelebihan dan kekurangan. Dengan memperhatikan hal-hal tersebut kedua pendekatan dapat saling belajar untuk memperkaya pendekatan masing- asing. Bagi pendekatan ekonomi politik media yang cenderung melihat dari satu sisi yakni produksi dan distribusi media, pendekatannya dapat diperbaiki dengan menambah satu sisi yakni konsumsi oleh khalayak dengan memberi perhatian pada kebebasan khalayak dalam menginterpretasi. Sedangkan bagi studi kebudayaan adalah dengan memberi perhatian pada aspek ekonomi-politik dan metodologi empirisme dalam etnografi. Dengan demikian, kajian terhadap media massa perlu mengembangkan pendekatan multiperspektif yang mencakup beragam artifak dengan mengumpulkan informasi secara mendalam tiga dimensi yakni (1) produksi dan ekonomi politis dari budaya (2) analisis tekstual dan kritik terhadap artifaknya dan (3) kajian mengenai penerimaan khalayak dan penggunaan produk budaya/media secara polisemi dengan metode pengumpulan data empiris.
